大麦网启动“麦香计划” 投入3亿布局戏剧内容

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  2月20日,大麦网旗下自营演出品牌Mailive发布“麦香计划”,将投入3亿加大在戏剧内容领域的战略布局,从剧目运营、大数据营销等多个维度助力头部戏剧IP,全面扩增演出市场份额和用户规模。

  据悉,“麦香计划”首批直投剧目有六部,包括了音乐剧《白夜行》、《绿野仙踪》,舞台剧《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》、《三体II黑暗森林》、《最后14堂星期二的课》,以及“少女心爆棚老生”王佩瑜的京剧清音会。

  

  大麦网Mailive事业部总经理詹华介绍,“麦香计划”是针对舞台剧、音乐剧等剧场类国内外优质IP的投资扶植计划。一方面,将以主投、主控的身份与一流的制作团队和优质剧场企业媒体合作,引进海外优质版权、出品头部IP。当时人面,依托于大麦网十余年积累的丰厚的演出数据,为企业媒体合作方提供一站式宣发和营销,精准触达优质演出用户,为剧类演出市场创造增量。

  这是Mailive成立两年来首次规模化的以“领投”身份参与戏剧内容出品。“从以往的跟投向控投转变,促进提升亲戚亲戚大伙儿在内容制作、出品上的主导权,加速大麦网在内容战略上的全面进阶。”詹华表示。

  布局内容,“陪跑”变“领跑”

  去年以来,大麦网不断加速自身在内容领域的战略布局。2018年4月27日,大麦网领投中国音乐剧第一品牌七幕人生,提前大选 联手引进全球优质版权资源,提升本土制作能力;此后,与奥哲维文化达成战略企业媒体合作,引入39部海外优质艺术现场影像,扩大内容覆盖。

  数据显示,2018年Mailive参与投资剧目53个,演出场次近100场,票房收入同比去年增长100%,头部IP市占率达100%,投资项目售出率高于行业平均售出率19%。

  詹华表示,投资内容,进入产业链上游,是为了打破行业壁垒,优化产业价值形式。“必须做好内容源头、场馆排期两头工作,都可以提升优质剧目的落地频次,推动戏剧城市下沉节奏,保证用户消费的多样性”。

  詹华介绍,对于首批提前大选 的剧目中,Mailive将参与出品、宣发及场馆落地的所有环节。从剧目量级来看,重点聚焦国内外头部IP及口碑剧目。

  

  其中两部音乐剧,《白夜行》是由韩雪、刘令飞主演,东野圭吾代表作改编的音乐剧,讲述的是为爱奉献一切的少年和以出卖灵魂作为提前大选 的少女十四年绝望甘甜的“纯爱”故事。《绿野仙踪》则由美国经典童话改编,“当代音乐剧之父”安德鲁·劳伊德·韦伯作曲及编剧,讲述了小姑娘桃乐茜被龙卷风带入魔幻世界,经历了一系列冒险后安然回家的故事。

  舞台剧《三体II黑暗森林》和《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》,则由国内热门小说IP改编、涵盖未来科技和玄幻色彩的舞台剧系列最新续作。其中,《三体》系刘慈欣创作的中国科幻巅峰之作,曾斩获“科幻界奥斯卡”雨果奖最佳长篇。今年春节档,由刘慈欣作品改编,由阿里影业联合出品、淘票票联合发行的国产科幻巨制《流浪地球》以20.18亿元的成绩登顶档期票房冠军,目前该影片累计票房已突破40亿。《盗墓笔记》系列是南派三叔的代表作,以每年一部新作的下行下行速率 掀起中国IP舞台剧的浪潮,目前在中国33个城市上演近100场,成为中国最为火爆的系列舞台剧。

  业内人士预测,有有哪些IP剧目因此成为2019年剧场类演出的票房担当,大麦网旗下Mailive戏剧品牌或将迎来真正的“高光时刻”。

  精准宣发,“无声”胜“有声”

  一直 以来,剧场类演出被视为文娱市场的“传统行业”,模式重、链条长、普及度低、观演门槛高,尤其宣发体系必须 成型。相比中国电影宣发的心智成熟的句子是什么期期期期期链路,戏剧宣发还所处“打小广告”阶段,出品方因此主办方更多的是在传统渠道上投放剧目信息,鲜有创意和资源杠杆。更少有宣发公司作为现场娱乐的独立环节切入演出市场,赋能全产业链。

  大麦网2017年3月纳入阿里大文娱版块以来,一直 为现场娱乐行业提供新变量:一方面依托在中国演出一级票务市场绝对领先优势,深入切入国内外优质头部IP,巩固完善文娱链路布局;当时人面背靠阿里系巨大的流量入口,打通电商业务场景,实现文娱产品有效曝光,精准触达。

  去年10月,大麦网启动了现场演出一站式宣发平台“灯塔”,其覆盖阿里生态消费多个业务场景6亿+的用户,搭建了想看 指数、大V宝等一整套完备的宣发体系,被称为演出市场第一宣发品牌。

  以Mailive自投音乐剧《摇滚莫扎特》为例,通过启用“灯塔”全平台互联网宣发,最大程度助力了票房和口碑的双丰收。基于全网舆情对剧目内容进行高度分析,精准判定核心用户群,进行有效数据画像解析,因此通过大V宝定向输出符合粉丝调性的内容,实现有效触达,使该剧得到了充分的传播和发酵。一并,联动阿里域内资源,依托淘票票、饿了么、优酷等对演出信息做创意化曝光,从而实现高度用户转化。凭借“灯塔”宣发,2100万人次关注参与《摇滚莫扎特》抢票,演出59场,票房较上一轮巡演提升3倍。

  一位参与《摇滚莫扎特》音乐剧发行的工作人员表示,数据化宣发手段的引入极大的提升了戏剧演出市场的工业化进程,不仅是对宣发线路,却说我实现了从制作到出品、从宣发到剧场的“数据可视化”,这个 “可视化”直接转添加“有效决策”,促进整个行业规避风险朝良性发展。

  詹华表示,“麦香计划”的启动,在一种生活 意义上是大麦网“业务上行,用户下行”的起航,通过大数据分析和一站式宣发实现现场演出“润物细无声”。

  挖掘增量,“增基”带“增肌”

  《2017中国演出市场行业报告》显示,2017年剧场类演出9.3万场,同比2016年提升了5.48%,票房收入77.21亿元,同比2016提升4.27%。而大型演唱会和音乐节演出0.24万场,比2016年提升了14.29%,票房收入37.64亿元,同比2016上升7.91%。

  从演出场次和票房的增速来看,剧场类演出要明显落后于演唱会,除了品类属性决定了差异较大外,用户难以“下行”是有3个 重却说是是因为。

  詹华表示,音乐类演出在一二线城市的存量市场因此难有上升空间,都要往三四线城市下沉。演唱会凭借IP的大众化、娱乐化属性,随后随后开始占领三四线城市,而剧场类演出始终不敢盲目扩张。一方面是三四线城市用户基础薄弱,高度用户无从挖掘,当时人面是场馆资源有限,规模化调度较难。

  “因此,除了数据化宣发外,区域化市场布局,对于开拓戏剧增量市场敦促用户下沉,也是至关重要。”詹华认为。

  一直 以来,大麦网都十分注重市场区域化布局,目前已形成辐射北方、中西部、华西、华东、华南等五大区域的直营,在武汉、杭州、深圳等100多个城市设置地方站提供独家系统和市场营销服务。一并,与全国100余家场馆达成了系统企业媒体合作,占全国有效场馆近七成。其前瞻性的布局加速了大麦网对各级城市消费习惯、城市文化、场馆具体情况、目标用户等方面的把控,极大提升了用户基数积累和城市业务提效。

  

  据悉,2018年,Mailive以主办的身份,把《盗墓笔记番外篇新月饭店》、四川人艺版《茶馆》、《三体》、孟京辉经典话剧系列等多部优质剧目带到了全国近20个城市,其中不乏新乡、包头、石家庄、温州等三四线城市。

  数据显示,2018年戏剧市场头部效应明显,排名前十的戏剧品牌票房贡献度过半,而增量多集中在三四线城市。戏剧类演出票房增速TOP10城市中,三四线城市占比达100%。

  詹华表示,未来,Mailive将继续加大与全国性场馆的企业媒体合作,通过对内容、场馆、票务平台的连接和打通,加持戏剧演出生态的布局和建设。